STORYTELLING W BIZNESIE

Czy opowiadanie historii może okazać się skuteczną strategią marketingową? Nim odpowiesz, obejrzyj poniższy 2-minutowy film.

To świąteczna reklama z 2015 r. należąca do brytyjskiej sieci domów towarowych John Lewis oferujących wszystko, co może przydać się w domu - od mikserów, poprzez meble, rowery, na lunetach astronomicznych kończąc. Widziało ją kilkanaście milionów osób, z których wielu o marce John Lewis, powstałej w Wielkiej Brytanii ponad 150 lat temu, nigdy wcześniej nie słyszało. Ale po obejrzeniu historii Lily i staruszka żyjącego na Księżycu, nie tylko zapamiętało nazwę firmy, ale i śledziło jej dalsze projekty reklamowe. W tym ja. I stąd wiem, że domy towarowe John Lewis często angażowały się w kampanie społeczne, a w powyższej reklamie współdziałały z fundacją charytatywną Age UK oferującą wsparcie samotnym starszym osobom. Może to jedynie marketing, ale widząc poruszającą historię Lilly i pana na Księżycu, czy można koło tej reklamy przejść obojętnie, nie czując wzruszenia, ciekawości, czy sympatii?

CZYM JEST STORYTELLING

I na tym właśnie polega storytelling w biznesie. W intrygujący sposób prezentuje działania firmy, jej ofertę i misję, ale też skłania do refleksji i sprawia, że w danej historii możemy odnaleźć kawałek siebie. Trafnie podsumował to guru marketingu Seth Godin: „Dziś marketing to już nie rzeczy, które produkujesz, ale historie, które opowiadasz.” Nic więc dziwnego, że coraz więcej przedsiębiorców decyduje się na tę formę promocji.

Storytelling, nazywany też marketingiem narracyjnym, stanowi odpowiedź na coraz mniej skuteczne tradycyjne działania reklamowe, polegające na próbach przekonania klienta o najlepszej jakości oferowanych usług czy potrzebie kupnego danego przedmiotu – nawet jeśli mija się to z prawdą.

Prezentacja biznesu poprzez opowieści nie jest nową koncepcją – Coca-Cola, Nike stosuje ją już od kilkudziesięciu lat. W Polsce jednak ta metoda dopiero zyskuje na popularności, między innymi za sprawą takich marek jak Allegro, BNP Paribas Bank, czy Orange.

Ale storytelling to rozwiązanie nie tylko dla dużych firm. Budowanie narracji o biznesie niekoniecznie oznacza wysokobudżetowe produkcje. Materiały nie muszą przyjmować formy jedynie wizualnej, czy słownej. Coraz popularniejsze stają się reportaże interaktywne, które, nie tylko wyróżniają się na tle innych oryginalnością, ale też zachęcają odbiorcę do bezpośredniej interakcji z firmą. Treścią takiego reportażu może być połączenie różnych gatunków i przedstawienie ich razem: tekstu, zdjęć, nagrań z telefonu, elementów gry, infografiki, rysunku czy mapy.

Jeśli ta forma jest Ci obca, spójrz na interaktywny proces rekrutacyjny w firmie Deloitte i instruktaż dla nowo zatrudnianych pracowników. W sieci skupił on większą uwagę, aniżeli standardowe reklamy i treści prezentowane na stornie korporacji.

STORYTELLING I JEGO FORMY

Opowieści w służbie biznesu mogą przybierać więc różne postaci. Wśród nich są kilkuminutowe filmy; interaktywne materiały; zdjęcia; a także teksty.

Marketing narracyjny pozwala na osiągnięcie kilku celów jednocześnie - buduje pozytywny wizerunek twojego biznesu, zwłaszcza, jeśli w opowieści uwzględnia się jego misję, dbałość o pracowników czy działania społeczne. Z drugiej strony może stanowić strategię marketingową prezentującą produkty, usługi i przyciągającą uwagę nowych klientów. Jest to więc działanie z pogranicza reklamy, reportażu, działań PR lub kampanii społecznej w zależności od tego, jaką opowieść zaprezentuje marka.

STORYTELLING - KORZYŚCI

Jesteśmy na co dzień bombardowani ogromną ilością informacji, z których większość jest niesprawdzona, sensacyjna i czasem o wątpliwej jakości intelektualnej. Zalewają nas tysiące podobnych do siebie reklam, produktów i usług, a ich producenci, motywy, wartości pozostają często nieznane. Nic dziwnego, że coraz więcej ludzi odcina się od tego typu treści i szuka w biznesie większej autentyczności, zaufania i misji.

W natłoku informacji trudno dostrzec wyjątkową ofertę, a w dobie ciągłych zmian tradycyjne chwyty marketingowe nie są już efektywne. Dlatego klienci sami chętniej zwracają uwagę na innowacyjne strategie – a taką bez wątpienia jest storytelling. Odbiorca szybciej zapamięta produkt, czy markę którego reklama wyróżnia się oryginalną treścią i w następstwie sięgnie po ów produkt, czy usługę, by ją przetestować. Przykład? Zabawna i zaskakująca reklama Rocket Mortgage, firmy pośredniczącej w sprzedaży domów, z Khalem Drogo (aktor Jason Momoa z Gry o Tron) w roli głównej wyemitowana podczas amerykańskich rozgrywek Super Bowl w 2020:

STORYTELLING - JAK TWORZYĆ PORYWAJĄCE HISTORIE

Szkół jest kilka. Wielu przedsiębiorców decyduje się na korzystanie z wiedzy i doświadczenia specjalistów w dziedzinie storytellingu - profesjonalnych autorów tekstów, scenarzystów, copywriterów, którzy doskonale wiedzą, jak stworzyć wciągającą historię i w nienachalny sposób zaprezentować atuty firmy.

Niektórzy twórcy opowieści zaczynają pracę od gruntownego researchu – na temat historii firmy, jej produktów, a również sukcesów i porażek na drodze jej rozwoju. Rozmawiają z pracownikami i klientami. I przede wszystkim z właścicielem, bądź twórcą marki. Nie chodzi o stworzenie laurki – ludzie nie chcą słuchać historii, które już w drugim zdaniu trącą fałszem. Chcą po drugiej stronie zobaczyć człowieka – ze wszystkimi jego słabościami i walorami. Sama, pisząc reportaże, przekonałam się, że odbiorcy cenią przede wszystkim przedsiębiorców, którzy są w przekazie autentyczni, robią ciekawe rzeczy, mają misję, wrażliwość, ale też zmysł biznesowy. Mówią o sukcesach, nie boją się mówić o porażkach i dzielą się swoja wiedzą. Przykład? Spójrz na poniższy film marki, która jest niezaprzeczalnym mistrzem gatunku:

W marketingu narracyjnym dobrze też się sprawdza przedstawianie ludzi i przedsiębiorstw na tle konfliktu, czy problemu, które dana firma bądź osoba chce rozwiązać czy zredukować. Chodzi o to, by pokazać, że zysk firmy jest ważny, ale jeszcze ważniejsze są wartości przyświecające działaniom marki. Kiedy tworzyłam dla Gazety Wyborczej portret Piotra Sajdaka - współtwórcy unikatowych na skalę światową designerskich protez wykonanych techniką 3D, rozmawialiśmy o jego pracy, ale w rozmowie częściej wypływał inny temat. „…Idąc po ulicy, mijasz dziesiątki takich osób i nie zdajesz sobie z tego sprawy. Bo większość osób to ukrywa - tłumaczył mi Piotr. - Sama też nie chcesz tych ludzi zauważać. To temat tabu. Kiedy twoje dziecko wpatruje się w delikwenta ze sztuczną ręką czy bez nogi, co robisz? Powiem ci: posyłasz takiemu przepraszające spojrzenie i zawstydzona strofujesz dziecko. A potem szybko odchodzisz. Bo to niezręczna sytuacja. Taka wstydliwa, choć Polska jest jednym z nielicznych krajów Unii, gdzie liczba amputacji rośnie - wyjaśnia Sajdak, który sam stracił rękę, a obecnie poprzez aktywność swojej firmy łamie stereotyp „niewidzialności” osób niepełnosprawnych. Całość materiału dostępna poprzez stronę: https://dorotasalus.com/reka-superbohatera/.

Innym sposobem na podniesienie rozpoznawalności naszych działań na rynku, bądź wzmocnienie wizerunku jest stworzenie historii, która na pierwszy rzut nijak się ma do prowadzonej przez nas aktywności biznesowych, ale wzbudza silne emocje. Historia może zawierać się w jednym zdjęciu. Przykładem tego są kontrowersyjne reklamy włoskiego fotografa Oliviero Toscaniego współpracującego z marką odzieżową Benetton, która swoimi kampaniami starała się zwrócić uwagę na kwestie społeczne. Zdjęcie całującego się księdza i zakonnicy z 1991 r. w Polsce nie przetrwało nawet miesiąca, ale osoby, które ją widziały pamiętają je do dziś (ja też, wtedy 13-latka). Więcej na tem temat tutaj

Innym tego typu przykładem jest spot Mercedesa, który przywołuje na myśl emocje pierwszej randki:

DLACZEGO STORYTELLING

Obserwując siebie i ludzi wokół, podpisuję się pod słowami psychologa Jerome'a Brunera, który twierdził, że fakty podane w formie opowieści są 22 razy lepiej przyswajalne. Dla mnie opisywanie historii jest próbą zrozumienia świata, który mnie otacza. Tworząc reportaże, miałam przyjemność wysłuchać wielu ludzi i tworzyć różne formy narracji. Jedne z opisywanych przeze mnie historii dotyczyły życia społecznego, inne biznesu.

Mając wieloletnie doświadczenie językowe, tłumaczeniowe i dziennikarskie, a co z tym idzie praktykę w weryfikowaniu faktów i prezentowaniu informacji, wierzę, że moja działalność wspiera biznes i marketing oparty na rzetelności, autentyczności i misji.

W tworzonych przez siebie projektach przedstawiam zazwyczaj postacie, bądź marki, od których sama chciałabym się uczyć. Współpracuję z ludźmi i przedsiębiorstwami, których wartości podzielam i w produkty wierzę, bądź bezpośrednio znam. Zawsze zaczynam od rozmowy - z właścicielem, pracownikiem, czy klientem. To na jej podstawie przygotowuję opowieść. Do tego dodawane są zdjęcia, bądź w razie potrzeby film, następnie wszystko poddawane je obróbce i materiał gotowy.

Idąc za słowami Matthew Luhna, twórcy opowiadań i znanych na całym świecie postaci z Pixar (Toy Story, Finding Nemo, Ratatouille) i z Simpsonów: „Ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś; ludzie mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną emocji, jakich u nich wywołałeś”, nie dziwię się, że coraz więcej przedsiębiorców prezentując swoją firmę, podąża nurtem opowieści i korzysta z możliwości dawanych przez storytelling w biznesie.